整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(ni十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖án)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tó十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖ng)样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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